折扣戰和低價書策略對出版生態的影響【童書出版座談5-3】－米奇巴克童書魔法盒

【講座紀錄】

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健低折扣影響的，不只是利潤減少這麼簡單，最嚴重的其實是書店都不想賣好書，他們只想賣折扣好的書。這對讀者是不公平的，因為這些好書並不是被讀者淘汰，而是在書店端就被擋住了…。

獲利是合理且必須的，因為要長期經營一定要獲利。出版產業除了圖書產出，更重要的是文化推廣。出版社對社會負有文化與教育的責任，而長期的文化推廣需要成本。

發言：何香儒（米奇巴克出版社藝術總監）
如之前張淑瓊（誠品書店兒童專區督導，請見第一篇）對出版生態的描述，「池子太小，魚太多」，加上市場折扣混亂，這些都成為出版產業極大的隱憂。原本這個座談，我也主動邀約了其他出版社，希望大家一起來談談，不過，大家對「折扣」這個議題似乎覺得不便發言。有些出版社認為，折扣是自由選擇，沒什麼好談；有些則認為很難談；另有不少出版社覺得談了也沒用！言談間充滿著深沉的無力感…。

早在2002年，出版界就有許多人喊著「谷底」，直到2008年，五年過去了，我們尚未脫離谷底。我們都說出版產業的希望在未來，但我相信在未來到來之前，我們勢必要做一些事，否則時間過去了，我們真的就會有希望嗎？這也是今天座談會的目的：我們希望能和讀者溝通一些觀念，有些細節可能讀者不知道或沒想到，經過今日討論，如果大家能夠認同某些想法，請大家將觀念再傳播出去…。

1. 首先我想先談「定價」：
定價，是出版社評估所有製作成本及合理利潤後，所訂出的價格。但其中還必須考量「心理價格」，也就是一般讀者對書價的接受度，所以書的定價，其實很難反映真正的成本。而當物價（成本）上漲時，書價通常不會調漲，由於書價太高會妨礙書的推廣，降低購買慾，因此店銷書價格通常介於200-350元間。

2. 書的價格（值）包含：
版權（文字＋圖片）、印刷、人事（編輯＋設計＋翻譯）、固定支出（房租＋倉儲＋運輸）。以一般書店的鋪書狀況，所有圖書均可退回出版社，而進退書成本由出版社全額負擔。目前新書退書率普遍高於五成。

許多人以為書的價格（值）只有紙張印刷成本，這是極大的誤解。既然「定價」是經由完整考量後訂出來的價格，出版社必須有利潤才能長期經營。在產業生態鏈環環相扣的關係下，折扣勢必影響產業的獲利。折扣戰對出版社而言無異飲鴆止渴，既然如此，為什麼出版社會採取這樣的自殺行為呢？

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▲基隆，見書店

3. 折扣的產生：
2003年以前，一般書店偶爾打折（95〜85折）。通常是週年慶、會員，或以特殊組合回饋讀者。到了2005年，開始有常態性折扣，最常見的是75折至79折。但由於通路複雜，後來甚至連75折也無法滿足讀者…。

最主要的原因，是新書量過多。以大型童書出版社而言，一年約出版50至80本新書，然而市場有限，因此產生大量庫存，也造就了另類通路。

4. 折扣戰的影響：
讀者將對市場產生不信任。由於各通路折扣不同，讀者到處比價、詢價、等待清倉，而明天可能又有新折扣…。

影響圖書品質。為了精簡成本，出版社簡化編輯流程，如一位編輯手中，每月至少要負責1-2本書的製作產出。此外選書趨向保守、無創新（開發）能力，以符合成本考量…。

文化推廣與交流的減少。由於獲利減少，出版社為了生存，傾力於不斷製作新書，再拿書換錢週轉，而後又產生大量庫存，如此不斷惡性循環…。

▲花蓮，孩好書屋

5. 為何折扣要正常化？
如果折扣對讀者是一大誘因，折扣低的出版品，勢必成為強勢書種。即如先前洪瑞霞（禮筑外文書店負責人，請見第二篇）所說，便宜一定有原因，可能是出版年代久遠、出版社歇業清倉，或為了消化大量庫存，以超低折扣賣斷，甚至還有不合法等因素。不論原因為何，好的出版品勢必遭受書商排擠。如果你去逛逛中南部的書店，就會知道為什麼書商不賣你想要的書，這也是我們最憂心的事：低折扣影響的，不只是利潤減少這麼簡單，最嚴重的其實是書店都不想賣好書，他們只想賣折扣好的書。這是不公平的，因為這些好書並不是被讀者淘汰，而是在書店端就被擋住了…。

倘若出版社無法以低折扣傾銷庫存書，他們將學習到必須為自己的選書負責，同時，也要對定價負責。社會往來，必須建立於互信的基礎，先拉高定價再打折扣，是對讀者的不誠實。

為了文化產業能夠長久生存，就需要建立讀者對書的價值觀。有些人覺得折扣是因為景氣差而不得不如此，但我認為景氣會循環，心理層面卻很難改變。一旦折扣成為購書的首要考量，將使國內的創作環境更形惡化。

※國外經驗分享：
以法國為例，終端售價不得低於定價95折，出版社也不可直接銷售圖書給讀者，這樣的規定是為了維持市場的公平交易。在此情況下，出版社即不得以成本優勢或低折扣，作為銷售的賣點。

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